E-commerce — современный «умный» подход к устойчивому развитию ритейла. С учётом глубокого проникновения цифровизации и интернетизации всех сфер жизни в Казахстане рынок электронной торговли в стране ожидаемо занимает заметное место не только в региональном, но и в глобальном масштабе. Так, по данным ECDB (E-Commerce Database), в 2025 году выручка от онлайн-продаж в РК оценивалась в 8,7 млрд долл. США. С таким показателем Казахстан занял 35-е место среди 127 стран и рынков, представленных в открытых данных рейтинга. РК лидирует по Центральной Азии и уступает только России в масштабах СНГ (включая бывших участников содружества).
Ещё более показателен объём электронной торговли в расчёте на душу населения: около 418 долл. США в год. Для наглядности: это в 4,4 раза больше, чем в Индии, которая благодаря огромному внутреннему рынку входит в топовую пятёрку в мире по совокупной выручке от онлайн-продаж.
Доля онлайн-продаж на розничном рынке Казахстана, по данным ECDB, составляет 10%–15%. В этом диапазоне находятся 24 из 125 экономик, для которых ECDB приводит соответствующий показатель. Выше располагаются только 11 экономик: две с долей в 25%–30%, две — с удельным весом онлайн-продаж в 20%–25% и семь — с долей в 15%–20%. Таким образом, по уровню проникновения электронной торговли Казахстан условно делит 12-е место ещё с 23 экономиками, в числе которых Япония, Франция, Канада, Австралия, Испания и ряд других развитых стран.
Данные казахстанской статистики подтверждают показатели международных профильных экспертов и раскрывают ключевые тенденции функционирования этого сегмента в РК. Интересный момент: на внутреннем рынке Казахстана ключевым каналом развития электронной торговли являются маркетплейсы. Так, по данным Бюро национальной статистики АСПиР РК, в 2025-м объём розничной электронной торговли товарами достиг 3,77 трлн тг, против 3,16 трлн тг годом ранее и 1,96 трлн тг в 2022-м. За три года показатель увеличился почти вдвое, а доля электронной торговли в общем объёме розничной торговли выросла с 12,5% до 14,3%.
Из 3,77 трлн тг розничной e-commerce в 2025 году через маркетплейсы было реализовано товаров на 3,24 трлн тг, что составило 86% всего объёма. На собственные интернет-ресурсы предприятий пришлось 531,3 млрд тг, или 14%.
Преобладание маркетплейсов видно и по структуре участников рынка. В 2025 году их использовали 83,1% предприятий, занимающихся электронной коммерцией. Через собственные интернет-ресурсы работали 27,2%таких компаний, причём 10,3% совмещали оба канала. Если исключить это пересечение, 72,8% предприятий работали только через маркетплейсы, 16,9% — только через собственные интернет-ресурсы, а 10,3% использовали оба канала.
Для бизнеса маркетплейсы становятся готовым каналом выхода в онлайн: на одной площадке уже объединены продавцы, покупатели, платёжные инструменты и сопутствующая инфраструктура. Особенно важную роль эти факторы играют для микро-, малого и среднего бизнеса. Мы уже писали об этом подробно.
Ключевые тенденции развития сектора можно заметить и по развитию отдельных казахстанских площадок. Открытые данные Halyk Market (eCom) — маркетплейса крупнейшего банка РК, Halyk Bank — показывают: оборот маркетплейса (GMV, Gross Merchandise Value — совокупная стоимость проданных через онлайн-площадку товаров) вырос с 63,9 млрд тг в 2023-м до 100,6 млрд тг в 2024-м и до 123,6 млрд тг в 2025 году. То есть за два года показатель увеличился почти вдвое.
Одновременно росли число представленных на площадке продавцов и ассортимент товаров. Количество партнёров Halyk Market выросло с 4,6 тыс. на конец 2023 года до 9,6 тыс. на конец 2024-го и до 18,5 тыс. на конец 2025 года. Число товарных позиций (SKU, Stock Keeping Unit) за те же периоды увеличилось с 0,9 млн до 2,5 млн и до 5,5 млн соответственно. Таким образом, только за 2025 год количество партнёров маркетплейса практически удвоилось, а ассортимент вырос даже более чем вдвое.
В то же время важно отметить новый тренд: развитие и трансформация маркетплейсов сегодня происходит уже не только за счёт роста числа товаров и продавцов. Платформы постепенно выходят за пределы классической e-commerce, добавляя новые категории, сервисы, логистические модели и инструменты, которые охватывают всё больше повседневных и крупных покупательских сценариев.
Это видно и на примере уже упомянутого Halyk Market: в 2026 году маркетплейс развивает сразу несколько новых направлений — например, расширяет ассортимент товаров из Китая и Турции, одновременно поддерживая казахстанских производителей через проект Made in Kazakhstan. Развиваются и новые категории. Halyk Market увеличивает ассортимент автотоваров, запускает витрину новых автомобилей. Совместно с BI Group площадка вышла на рынок недвижимости. Пользователи могут выбрать объект, подать заявку на цифровую ипотеку Halyk Bank, получить предварительное одобрение, оплатить первоначальный взнос и отслеживать статус заявки.
Отдельное внимание уделяется доставке. Halyk Market развивает сервис Halyk Fresh с доставкой в течение часа, расширяет собственную и партнёрскую логистические сети, подключает пункты выдачи заказов и постаматы, в том числе через интеграцию с Jana Post. Кроме того, маркетплейс развивает ИИ-ассистента для пользователей, внедряет возможность предзаказа и новые механики покупок. Для продавцов совершенствуются условия работы, расширяются каналы продаж и возможности привлечения покупателей через цифровую экосистему Halyk.
Таким образом, маркетплейсы постепенно выходят за рамки обычной онлайн-торговли, объединяя продажу товаров, доставку, финансовые услуги и другие сервисы на одной платформе.
Официальная казахстанская статистика подтверждает ключевую роль маркетплейсов для e-commerce в секторе услуг: тренды и показатели здесь практически аналогичны ситуации в сегменте товаров. Так, в 2025 году объём онлайн-продаж услуг в РК составил 2,48 трлн тг. Через маркетплейсы было реализовано услуг на 2,03 трлн тг (или 81,8% от всего объёма), через собственные интернет-ресурсы — на 451,8 млрд тг (или 18,2%).
Таким образом, сегодня в Казахстане через маркетплейсы проходит 86% электронной торговли товарами и 81,8% электронной реализации услуг. Планомерное развитие маркетплейсов расширяет для бизнеса цифровые каналы продаж и одновременно увеличивает доступный потребителям онлайн-ассортимент.
Этот процесс укладывается и в государственный курс на цифровизацию экономики. Так, президент РК Касым-Жомарт Токаев отметил, что цифровые банки и финтех-компании уже сформировали экосистемы, объединяющие финансы, торговлю и государственные сервисы, а за последние пять лет рынок электронной коммерции вырос почти в 8 раз, и это только начало. В числе задач дальнейшей цифровизации глава государства назвал повышение производительности, развитие бизнеса и встраивание Казахстана в глобальную цифровую экономику будущего.
