За последние несколько лет электронная торговля в Казахстане прошла путь от дополнительного канала продаж до одного из ключевых элементов предпринимательской экосистемы. Центральную роль в этом процессе взяли на себя маркетплейсы, которые сегодня становятся для малого и среднего бизнеса не просто площадкой реализации товаров, а полноценной инфраструктурой для запуска, развития и масштабирования бизнеса.

Масштаб происходящих изменений хорошо отражают официальные данные. По итогам 2025 года объём внутреннего рынка розничной электронной коммерции в Казахстане составил 3,8 трлн тг, или 14,3% от общего объёма розничной торговли. За год объём розничной электронной торговли увеличился на 19,4%, а за три года, то есть по сравнению с 2022-м, сумма выросла почти в 2 раза со среднегодовым темпом прироста в 24,3%.

При этом стоит отметить: основная часть всего оборота электронной коммерции пришлась на маркетплейсы, и только небольшой объём — на реализацию через собственные интернет-ресурсы предприятий. По итогам 2025 года их соотношение составило 86% к 14% соответственно. Таким образом, именно маркетплейсы формируют основной рынок электронной коммерции в Казахстане. С учётом же их дальнейшего развития и потребительских предпочтений нетрудно спрогнозировать, что доля маркетплейсов будет только расти. К слову, с 2022-го удельный вес маркетплейсов в электронной торговле РК увеличился с 57% до текущих показателей, что говорит о быстрой динамике развития.

Фактически маркетплейсы сформировали новый формат предпринимательства. Если раньше для выхода на широкий рынок бизнесу требовались собственный магазин, сайт, платёжная система, рекламный бюджет и выстроенная логистика, то сегодня значительную часть этой инфраструктуры предприниматель получает внутри одной цифровой платформы. Именно это особенно важно для МСБ, в котором большие первоначальные инвестиции традиционно являются одним из главных барьеров для развития.

В целом по итогам 2025-го объём электронной торговли через маркетплейсы в РК достиг 3,2 трлн тг — на 20,8% больше, чем годом ранее. Более показательно изменение количества заказов. Так, в прошлом году через маркетплейсы было сделано более 291 млн заказов товаров — на 90,9% больше, чем в 2024-м. То есть количество заказов увеличилось почти в два 2 за год, и это очень наглядная динамика.

Важным моментом является и то, какие товары продаются на маркетплейсах. Сегодня через такие платформы покупают не только смартфоны и бытовую технику, но и другие виды товаров. В числе прочих очень популярны товары для дома, одежда и продукты питания.

В топ-5 самых продаваемых категорий входят:
• телефоны и гаджеты — 17,1% от продаж;
• одежда и обувь — 12,4%;
• товары для дома и дачи — 12,1%;
• бытовая техника — 10,3%;
• продукты питания — 7,4%.

На эти категории суммарно приходится около 60% продаж.

Таким образом, маркетплейсы стали инструментом для повседневных покупок, и с точки зрения бизнеса это расширяет возможности развития торговых предприятий, особенно МСБ и ИП.

Для малого предпринимателя маркетплейс прежде всего снижает порог входа в торговлю. Чтобы начать продажи, уже не обязательно арендовать торговую площадь в крупном городе или инвестировать значительные средства в создание собственного интернет-магазина. Предприниматель получает доступ к готовой аудитории покупателей и может сосредоточиться непосредственно на продукте, цене и качестве обслуживания.

При этом цифровая платформа становится одновременно витриной, каналом продаж, платёжной инфраструктурой и частью логистической системы. В результате бизнес получает возможность быстрее протестировать спрос на новый товар и понять, насколько он востребован рынком.

Это особенно важно для начинающих предпринимателей. В традиционной модели запуск нового направления требует значительных затрат ещё до появления первых продаж. На маркетплейсе предприниматель может начать с относительно небольшого ассортимента, оценить реакцию покупателей, проанализировать продажи и только после этого увеличивать объём закупок.

Таким образом, маркетплейсы фактически позволяют перенести часть предпринимательского риска с этапа запуска на этап постепенного масштабирования. Для МСБ это принципиально важно: бизнес получает возможность расти вместе со спросом, а не создавать дорогостоящую инфраструктуру заранее.

Доступ к рынку всей страны

Ещё один важный эффект — расширение географии продаж. Для небольших предпринимателей из регионов выход за пределы собственного города традиционно означал необходимость самостоятельно решать вопросы доставки, хранения и продвижения товара. Цифровые платформы значительно упрощают этот процесс.

В результате предприниматель из небольшого населённого пункта получает возможность продавать товар покупателю в другом регионе страны, фактически конкурируя на одном рынке с компаниями из крупнейших городов.

Это меняет саму географию предпринимательства. Раньше экономический потенциал небольшого бизнеса во многом ограничивался размером локального спроса. Теперь цифровые площадки позволяют преодолеть этот барьер. Успешный товар может найти своего покупателя независимо от того, где находится продавец.

В Казахстане, с учётом больших расстояний между регионами и высокой концентрации деловой активности в крупнейших городах, этот фактор имеет особое значение. Маркетплейсы способны создавать дополнительные возможности для предпринимателей за пределами Астаны и Алматы, одновременно расширяя ассортимент товаров для потребителей в регионах.

Маркетплейсы взяли на себя значительную часть операционных процессов: логистику, складирование, приём платежей, работу с возвратами. Это позволило предпринимателям сосредоточиться на продукте, качестве и масштабировании. Для региональных производителей и ремесленников платформы стали окном в национальный рынок: их товары теперь доступны покупателям вне зависимости от географического положения.

МСБ становится частью новой цифровой экономики

Значение маркетплейсов для экономики выходит далеко за пределы непосредственно онлайн-продаж. Их развитие формирует вокруг себя целую экосистему бизнеса.

Рост числа продавцов увеличивает спрос на складские помещения, фулфилмент, упаковку, курьерские услуги, грузовые перевозки, рекламу, фотографию и создание контента, IT-сервисы и бухгалтерское сопровождение. Параллельно развивается производство товаров, которые предприниматели реализуют через цифровые площадки.

Таким образом, один продавец на маркетплейсе может создавать спрос сразу на несколько видов услуг. Чем активнее развивается электронная торговля, тем больше становится потребность в специалистах и компаниях, обслуживающих эту экосистему.

В целом влияние маркетплейсов и электронной торговли косвенно подтверждается даже такими макропараметрами, как вклад целых сегментов в ВВП. К примеру, ранее, до 2018 года, когда электронная торговля в РК только начинала свой путь, доля МСБ в ВВП страны варьировалась в пределах 25%–26,8%, без очевидного роста (при этом временами увеличение сменялось сокращением). Однако с 2018-го, когда маркетплейсы начали активно интегрироваться в экономику страны, удельный вес МСБ в ВВП демонстрирует исключительно рост, причём довольно серьёзный. Если в 2017 году его доля составляла 26,8%, то в 2025-м она превысила 40%. Разница более чем в 10 процентных пунктов — колоссальный по своей значимости показатель.

Кроме того, количество предприятий, позволяющих использовать платёжные карты для оплаты своих товаров и услуг, из года в год только растёт, и все они — потенциальные участники маркетплейсов. Так, по состоянию на конец 2025-го показатель превысил 945 тыс. — на 6,6% больше, чем годом ранее. Если сравнивать с 2020-м, количество таких компаний и вовсе увеличилось в 8,7 раза. Таким образом, за последние пять лет среднегодовой темп роста (CAGR) составил 54%, и это огромное значение. Совокупность деятельности маркетплейсов, цифровизации финансового сектора и проникновения безналичных платежей — драйвер и опора для роста малого и среднего бизнеса в Казахстане. Заметим: помимо экономического, это имеет и колоссальный социальный эффект. Именно МСБ обеспечивает занятостью более 4,5 млн казахстанцев, или 48,5% от всего занятого населения страны.

Новый драйвер предпринимательства

В конечном итоге маркетплейсы в Казахстане становятся гораздо большим явлением, чем просто новый формат розничной торговли. Они формируют инфраструктуру, которая позволяет предпринимателю быстрее запускать бизнес, выходить на новые рынки, тестировать продукты и масштабироваться.

При этом эффект распространяется далеко за пределы деятельности самих продавцов. Развитие маркетплейсов стимулирует логистику, складские услуги, финтех, цифровую рекламу, производство и занятость, создавая вокруг электронной торговли целую предпринимательскую экосистему.

На фоне того, что доля МСБ в ВВП Казахстана уже достигла 40,9%, а электронная торговля продолжает увеличивать свою роль в розничном рынке, маркетплейсы могут стать одним из ключевых инструментов следующего этапа развития предпринимательства.

Таким образом, главный эффект маркетплейсов заключается не только в росте онлайн-продаж. Их значение состоит в том, что они демократизируют доступ к рынку, позволяя небольшому предпринимателю получить инструменты, которые раньше требовали значительных финансовых и организационных ресурсов. Если этот тренд продолжится, маркетплейсы будут всё больше превращаться из площадок электронной торговли в полноценную инфраструктуру развития МСБ — от первого товара и первых продаж до создания собственного бренда, новых рабочих мест и выхода на национальный рынок.