Рынок рекламных и маркетинговых услуг в Казахстане совершил резкий скачок. За прошлый год объём оказанных услуг в этой сфере увеличился почти в 2 раза, достигнув рекордного в истории показателя: 913,2 млрд тг. Такие данные опубликовало Бюро национальной статистики АСПиР РК. За последние пять лет (за исключением 2020-го) этот сервисный рынок стабильно рос, но в предыдущие годы динамика была более скромной.
В первом квартале текущего года рынок не потерял свой прошлогодний темп. За январь–март компании, занимающиеся рекламой и исследованиями конъюнктуры рынка, заработали 147,8 млрд тг — на 45% больше, чем за аналогичный период 2023-го. При этом важно отметить, что первый квартал — ещё не самый активный у рекламодателей. Наиболее высокие показатели сектор демонстрирует в месяцы высокой покупательской активности — периоды подготовки к школе, акции «Чёрная пятница», новогодних праздников. По примеру 2023 года можно проследить: 88,8% бюджета рекламы и исследований было сформировано суммарно во втором, третьем и четвёртом кварталах. Поэтому можно предположить, что при сохранении темпов роста у рекламщиков и маркетинговых агентств есть все шансы к концу 2024 года пробить потолок рынка в 1 трлн тг.
Большая часть — 82,1% — общего объёма услуг в отрасли пришлась на рекламные агентства. За три месяца компании, которые изготавливают, продвигают и продают рекламные продукты, получили за свою работу 121,3 млрд тг. Динамика в годовом выражении составила 42%. Непосредственно за услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации участники рынка заработали несопоставимо меньше: всего 7,6 млрд тг. Деятельность по исследованию конъюнктуры рынка и изучению общественного мнения заняла всего 12,7% от общего объёма услуг. В деньгах такие услуги в первом квартале текущего года составили 18,8 млрд тг.
Комиссия экспертов Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА) назвала рост казахстанского рынка рекламы в 2023 году впечатляющим. В специальном обзоре, посвящённом этой теме, специалисты ЦАРА отметили, что на такую динамику рынка повлияли общие экономические факторы — рост ВВП, снижение инфляции, стабилизация индекса реальной заработной платы.
В разрезе регионов распределение рекламных бюджетов неравномерно. Если быть точнее, оно сосредоточено в самом крупном мегаполисе страны. Из общего объёма оказанных услуг в первом квартале 2024 года на Алматы пришлось 83,3%. Такая ситуация наблюдается уже не первый год, что говорит о централизации и слабом развитии медийной сферы на региональном уровне.
Прошлый год на рынке рекламы в Казахстане можно назвать переломным. Судя по результатам исследования агентства Wunder Digital, в 2023 году интернет стал доминирующим каналом размещения рекламных продуктов. С прошлого года сайты и социальные сети занимают долю в 47% в структуре инвестиций в рекламу. Судя по данным, которые авторы исследования собирали несколько лет, к этому результату онлайн-реклама шла довольно широкими шагами, удвоив свою долю рекламного бюджета за пять лет.
На втором месте по объёмам вливаний рекламодателей экс-лидер этого рынка — телевидение. Если в 2018 году 49% всех рекламных инвестиций приходились на ТВ, то теперь доля телевизионщиков сократилась до 35%. Постепенно угасает интерес рекламодателей и к рекламе на радио и в печатной прессе. Аудиореклама занимает всего 3% рекламных инвестиций, статьи и рекламные блоки в газетах — 1%. Ранее портал Energyprom.kz публиковал список республиканских и региональных газет, которые закрылись в Казахстане за десять лет. В большинстве случаев причинами такого явления стали уход рекламодателей, перевод СМИ в электронный формат или убыточность.
Любопытно, что медийный рынок Казахстана «кормят» в основном продуктовые компании. Согласно выводам экспертов исследовательской компании K Research Central Asia, в топ-10 крупнейших рекламодателей РК в 2023 году вошли шесть крупных торговых организаций, которые продают напитки или продукты. Их суммарная доля в бюджете рекламного рынка составила 27,6%. Лидировала Coca-Cola Almaty Bottlers, которая отличается наибольшей долей инвестиций: 8,2%. Остальные четыре представителя топ-10 — компании по продаже косметики, средств гигиены и бытовой химии, а также один банк.
В топ-20 рекламодателей, которые тратят на позиционирование своих товаров в СМИ больше всего денег, помимо производителей детского питания, мороженого и сладостей, также входят фармацевтические компании и мобильный оператор.
