Соңғы бірнеше жылда Қазақстандағы электрондық сауда қосымша сату арнасынан кәсіпкерлік экожүйенің негізгі элементтерінің біріне дейінгі жолды жүріп өтті. Бұл процесте басты рөлді маркетплейстер алды. Бүгінде олар шағын және орта бизнес үшін тауар өткізу алаңы ғана емес, сонымен бірге бизнесті бастауға, дамытуға және ауқымын кеңейтуге арналған толыққанды инфрақұрылымға айналып отыр.
Орын алған өзгерістердің ауқымын ресми деректер анық көрсетеді. 2025 жылдың қорытындысы бойынша Қазақстандағы бөлшек электрондық коммерцияның ішкі нарығының көлемі 3,8 трлн теңгені немесе жалпы бөлшек сауда көлемінің 14,3%-ын құрады. Бір жыл ішінде бөлшек электрондық сауда көлемі 19,4%-ға артса, үш жыл ішінде, яғни 2022 жылмен салыстырғанда, бұл сома 24,3%-дық орташа жылдық өсім қарқынымен 2 есеге жуық өсті.
Бұл ретте мынаны атап өткен жөн: бүкіл электрондық коммерция айналымының басым бөлігі маркетплейстерге, аз ғана бөлігі кәсіпорындардың жеке интернет-ресурстары арқылы сатуға тиесілі болды. 2025 жылдың қорытындысы бойынша олардың арақатынасы сәйкесінше 86% және 14%-ды құрады. Осылайша, Қазақстандағы электрондық коммерцияның негізгі нарығын дәл осы маркетплейстер құрап отыр. Олардың алдағы дамуын және тұтынушылардың қалауын ескере отырып, маркетплейстердің үлесі тек өсе беретінін болжау қиын емес. Айтпақшы, 2022 жылдан бері ҚР электрондық саудасындағы маркетплейстердің меншікті салмағы 57%-дан қазіргі көрсеткіштерге дейін ұлғайды, бұл даму қарқынының жеделдігін көрсетеді.
Іс жүзінде маркетплейстер кәсіпкерліктің жаңа түрін қалыптастырды. Егер бұрын үлкен нарыққа шығу үшін бизнестің өз дүкені, сайты, төлем жүйесі, жарнамалық бюджеті және қалыптасқан логистикасы болу қажет болса, бүгінде бұл инфрақұрылымның басым бөлігін кәсіпкер бір цифрлық платформаның ішінен алады. Алғашқы ірі инвестициялар әдетте дамудың басты кедергілерінің бірі болып табылатын ШОБ үшін дәл осы мүмкіндік өте маңызды.
Жалпы алғанда, 2025 жылдың қорытындысы бойынша ҚР-да маркетплейстер арқылы жасалған электрондық сауда көлемі 3,2 трлн теңгеге жетті — бұл бір жыл бұрынғыдан 20,8%-ға артық. Тапсырыстар санындағы өзгеріс бұдан да әсерлі. Мәселен, өткен жылы маркетплейстер арқылы 291 миллионнан астам тауарға тапсырыс жасалды — бұл 2024 жылмен салыстырғанда 90,9%-ға көп. Яғни, тапсырыстар саны бір жыл ішінде 2 есеге жуық артты, бұл — өте айқын динамика.
Маркетплейстерде қандай тауарлардың сатылатыны да маңызды жайт болып табылады. Бүгінде мұндай платформалар арқылы тек смартфондар мен тұрмыстық техника ғана емес, тауарлардың басқа түрлері де сатып алынады. Сонымен қатар үйге арналған тауарларға, киім-кешек пен азық-түлік өнімдеріне жиі тапсырыс беріледі.
Ең көп сатылатын үздік 5 санаттың қатарына кіретін тауарлар:
• телефондар мен гаджеттер — сату көлемінің 17,1%-ы;
• киім мен аяқкиім — 12,4%;
• үй мен саяжайға арналған тауарлар — 12,1%;
• тұрмыстық техника — 10,3%;
• азық-түлік өнімдері — 7,4%.
Жалпы сату көлемінің шамамен 60%-ы осы санаттардың үлесіне тиесілі.
Осылайша, маркетплейстер күнделікті сатып алу құралына айналды, ал бизнес тұрғысынан алғанда, бұл сауда кәсіпорындарының, әсіресе ШОБ пен ЖК-ның даму мүмкіндіктерін кеңейтеді.
Шағын кәсіпкер үшін маркетплейс ең алдымен саудаға кіру шегін төмендетеді. Сатуды бастау үшін үлкен қаладан сауда алаңын жалға алу немесе жеке интернет-дүкен ашуға қомақты қаражат жұмсау міндетті емес. Кәсіпкер дайын сатып алушылар аудиториясына қол жеткізіп, тікелей өнімге, бағаға және қызмет көрсету сапасына ден қоя алады.
Бұл ретте цифрлық платформа бір мезгілде витрина, сату арнасы, төлем инфрақұрылымы және логистикалық жүйенің бөлігіне айналады. Нәтижесінде бизнес жаңа тауарға деген сұранысты тезірек тексеріп, оның нарыққа қаншалықты қажет екенін түсінуге мүмкіндік алады.
Бұл әсіресе ісін жаңа бастап жатқан кәсіпкерлер үшін өте маңызды. Дәстүрлі жүйеде жаңа бағытты іске қосу тіпті алғашқы сатылымдар пайда болғанға дейін-ақ елеулі шығынды қажет етеді. Ал маркетплейсте кәсіпкер салыстырмалы түрде шағын ассортименттен бастап, сатып алушылардың реакциясын бағалай алады, сату көлемін талдап, содан кейін ғана тауар сатып алу көлемін арттыра алады.
Осылайша, маркетплейстер іс жүзінде кәсіпкерлік тәуекелдің бір бөлігін іске қосу кезеңінен біртіндеп масштабтау кезеңіне ауыстыруға мүмкіндік береді. ШОБ үшін бұл өте маңызды: бизнес қымбат инфрақұрылымды алдын ала құрмай-ақ, сұраныспен бірге өсу мүмкіндігіне ие болады.
Бүкіл ел нарығына қол жеткізу
Тағы бір маңызды тиімділік — сату географиясының кеңеюі. Өңірлердегі шағын кәсіпкерлер үшін өз қаласының шегінен шығу әдетте тауарды жеткізу, сақтау және жарнамалау мәселелерін өз бетінше шешу қажеттілігін білдіретін. Цифрлық платформалар бұл процесті айтарлықтай жеңілдетеді.
Нәтижесінде шағын елді мекендегі кәсіпкер тауарды еліміздің басқа өңіріндегі сатып алушыға сату мүмкіндігін алып, іс жүзінде ірі қалалардағы компаниялармен бір нарықта бәсекеге түседі.
Бұл кәсіпкерліктің географиясын өзгертеді. Бұрын шағын бизнестің экономикалық әлеуеті көбіне жергілікті сұраныстың көлемімен шектелетін. Енді цифрлық алаңдар бұл кедергіні еңсеруге мүмкіндік береді. Сәтті тауар сатушының қайда орналасқанына қарамастан өз сатып алушысын таба алады.
Қазақстанда өңірлер арасындағы қашықтықтың үлкендігін және іскерлік белсенділіктің көбіне ірі қалаларда шоғырлануын ескерсек, бұл фактордың маңызы ерекше. Маркетплейстер Астана мен Алматыдан тыс жерлердегі кәсіпкерлер үшін қосымша мүмкіндіктер жасай отырып, өңірлердегі тұтынушылар үшін де тауар ассортиментін кеңейте алады.
Маркетплейстер операциялық процестердің басым бөлігін: логистиканы, қоймада сақтау, төлемдерді қабылдау, тауарды қайтаруға байланысты жұмысты өз мойнына алды. Бұл кәсіпкерлерге өнімге, сапаға және масштабтауға ден қоюға мүмкіндік берді. Өңірлік өндірушілер мен қолөнершілер үшін платформалар ұлттық нарыққа шығу мүмкіндігіне айналды: енді олардың тауарлары географиялық орналасуына қарамастан барлық сатып алушыға қолжетімді.
ШОБ жаңа цифрлық экономиканың бөлшегіне айналды
Маркетплейстердің экономика үшін маңызы әлдеқашан онлайн-сату шегінен асып кетті. Олардың дамуы өз төңірегінде тұтас бизнес экожүйесін қалыптастырады.
Сатушылар санының өсуі қойма орындарына, фулфилментке, қаптауға, курьерлік қызметтерге, жүк тасымалына, жарнамаға, фотосуретке және контент жасауға, IT-сервистерге және бухгалтерлік сүйемелдеуге деген сұранысты арттырады. Бір мезгілде кәсіпкерлер цифрлық алаңдар арқылы өткізетін тауарлар өндірісі дамиды.
Осылайша, маркетплейстегі бір сатушы бірден бірнеше қызмет түріне сұраныс тудыра алады. Электрондық сауда неғұрлым белсенді дамыса, осы экожүйеге қызмет көрсететін мамандар мен компанияларға деген қажеттілік соғұрлым арта түседі.
Жалпы алғанда, маркетплейстер мен электрондық сауданың ықпалы тіпті тұтас сегменттердің ЖІӨ-ге қосқан үлесі сияқты макропараметрлермен де жанама түрде расталады. Мысалы, бұған дейін, 2018 жылға дейін ҚР-да электрондық сауда енді ғана басталып жатқанда, елдің ЖІӨ-дегі ШОБ үлесі айқын өсімсіз 25%-26,8% аралығында ауытқып тұратын (бұл ретте өсу арасында төмендеумен алмасып отыратын). Дегенмен, 2018 жылдан бастап, маркетплейстер ел экономикасына белсенді түрде кіріге бастағанда, ЖІӨ-дегі ШОБ-тың меншікті салмағы тек өсіп келеді, бұл ретте өсім айтарлықтай жоғары. 2017 жылы оның үлесі 26,8%-ды құраса, 2025 жылы ол 40%-дан асты. 10 пайыздық тармақтан астам айырмашылық — өзінің маңыздылығы жағынан орасан зор көрсеткіш.
Бұдан бөлек, өз тауарлары мен қызметтерінің ақысы үшін төлем карталарын пайдалануға мүмкіндік беретін кәсіпорындар саны жылдан жылға өсіп келеді және олардың барлығы — маркетплейстердің әлеуетті қатысушылары. Мәселен, 2025 жылдың соңындағы жағдай бойынша көрсеткіш 945 мыңнан асты — бұл бір жыл бұрынғыдан 6,6%-ға артық. Егер 2020 жылмен салыстырсақ, мұндай компаниялардың саны тіпті 8,7 есеге артқан. Осылайша, соңғы бес жылда орташа жылдық өсу қарқыны (CAGR) 54%-ды құрады, бұл — өте үлкен мән. Маркетплейстердің қызметі, қаржы секторын цифрландыру және қолма-қол ақшасыз төлемдердің енгізілуі жиынтығында — Қазақстандағы шағын және орта бизнестің өсуінің қозғаушы күші әрі тірегі. Экономикалық әсерінен бөлек, оның орасан зор әлеуметтік әсері бар екенін де атап өткен жөн. Дәл осы ШОБ 4,5 миллионнан астам қазақстандықты немесе елдегі барлық жұмыспен қамтылған халықтың 48,5%-ын жұмыспен қамтамасыз етіп отыр.
Кәсіпкерліктің жаңа қозғаушы күші
Түптеп келгенде, Қазақстандағы маркетплейстер бөлшек сауданың жаңа түрінен әлдеқайда ауқымды құбылысқа айналып келеді. Олар кәсіпкерге бизнесті тезірек іске қосып, жаңа нарықтарға шығуға, өнімдерді сынақтан өткізуге және ауқымды кеңейтуге мүмкіндік беретін инфрақұрылымды қалыптастырады.
Бұл ретте оның тиімділігі сатушылардың өз қызметінің шегінен әлдеқайда асып түседі. Маркетплейстердің дамуы логистиканы, қойма қызметтерін, финтехті, цифрлық жарнаманы, өндірісті және халықты жұмыспен қамтуды ынталандырып, электрондық сауда төңірегінде тұтас кәсіпкерлік экожүйені құрады.
Қазақстанның ЖІӨ-дегі ШОБ үлесі 40,9%-ға жеткенін және электрондық сауда бөлшек сауда нарығындағы өз рөлін арттырып келе жатқанын негізге алатын болсақ, маркетплейстер кәсіпкерлікті дамытудың келесі кезеңіндегі негізгі құралдардың біріне айналуы мүмкін.
Осылайша, маркетплейстердің басты тиімділігі тек онлайн-сатудың өсуінде ғана емес. Олардың маңыздылығы — нарыққа қолжетімділікті демократияландыруында, яғни шағын кәсіпкерге бұрын қомақты қаржылық және ұйымдастырушылық ресурстарды қажет еткен құралдарды алуға мүмкіндік беруінде. Егер бұл үрдіс жалғаса берсе, маркетплейстер электрондық сауда алаңынан біртіндеп алғашқы тауар мен алғашқы сатылымнан бастап жеке бренд құруға, жаңа жұмыс орындарын ашуға және ұлттық нарыққа шығуға дейін ШОБ-ты дамытудың толыққанды инфрақұрылымына айналады.